« Suspects, prospects, clients » : Ce commercial a du style


Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

Dans un album de Quino , on trouve cette histoire. Un mendiant dépenaillé et hirsute fait la manche sur le trottoir. Sa mine désespérée en émeut plus d’un… Pièces et billets s’entassent rapidement à ses pieds. L’homme prend l’argent, se rend chez le barbier ; puis il achète un costume et une chemises neufs. Rasé de près, portant beau, tout sourire, il regagne sa place, s’assoit et se remet à mendier. Mais on l’ignore. Jusqu’à ce que, le temps passant, la chemise défraichie, le costume élimé et la mine défaite, il retrouve l’apparence d’un mendiant. Alors seulement les passants se remettent à donner.

Cette historietta un peu triste, qui illustre que si on ne prête qu’aux riches, on ne donne qu’aux pauvres, souligne le rôle essentiel de l’apparence dans les relations avec autrui. Dans un métier de contact comme la vente, il ne suffit pas d’avoir le bon discours, il faut aussi que votre apparence et votre attitude soient justes, qu’elles renforcent le message que vous voulez faire passer. Apparence et attitude définissent le style d’une personne (« Le style est le vêtement de la pensée » ). Feriez-vous confiance à un pharmacien ivre ? A un dentiste tremblotant ? « Avoir la tête de l’emploi » n’est pas une vaine expression. Un acheteur choisit généralement un produit ou un service, mais il peut écarter un vendeur si son style décrédibilise l’offre. Dans un contexte de compétition serrée, la sélection à la tête du client, ou plutôt du fournisseur, n’est après tout qu’un moyen comme un autre de faire un choix, voire de le justifier.

Un commercial doit donc avoir du style. Mais lequel ? Il existe deux façons de voir les choses : celle du caméléon et celle du prédateur.

Le caméléon adapte son style à celui de son environnement. Les tenants de cette école expliquent que le commercial doit observer la manière d’être de son interlocuteur, et l’imiter. Dans Convaincre en moins de deux minutes, Nicholas Boothman, adepte de la programmation neuro-linguistique (PNL), explique que « pour être persuasif, vous devez donner une bonne première impression en établissant la confiance grâce à votre attitude (langage du corps, ton de voix) et votre aspect global. (…) Nous aimons les gens qui nous ressemblent. Ils ont reçu la même éducation que nous, ce qui nous met à l’aise. Depuis que nous sommes nés, nous recherchons cette synchronisation ».

Chaque secteur d’activité, chaque métier développe ses codes. On ne porte pas les mêmes vêtements dans la finance internationale et dans l’industrie. On n’emploie pas le même jargon quand on est développeur informatique ou comptable. Il appartient au commercial d’identifier les principaux codes, et de se les approprier.

L’assimilation peut aller très loin. En 1992, une commerciale spécialisée dans les huiles moteur pour la grande distribution m’a avoué qu’elle faisait régulièrement de la musculation parce qu’elle s’était rendue compte que les acheteurs de GMS avec qui elle travaillait se moquaient de sa constitution, jugée trop frêle. Cet exemple est révélateur des limites du plagiat. Rares sont les commerciaux qui se fondent parfaitement dans l’univers qu’ils veulent occuper. Le plus souvent, ils ne livrent qu’une copie imparfaite. Elle ne met pas leur discours en valeur et ne valorise pas leur fonction.

Beaucoup de commerciaux font alors la démarche inverse : au lieu de dénaturer leur personnalité, ils la transcendent, en tirent le meilleur parti pour convaincre leur interlocuteur. Ce sont les prédateurs. Contrairement aux caméléons qui souffrent d’évoluer dans un environnement rarement compatible avec leurs prédispositions naturelles, les commerciaux prédateurs choisissent le terrain de chasse où leur style se déploie avec le plus d’efficacité. Un prédateur a un style propre. Il n’envisage jamais d’en changer. Si ce style correspond à celui de leur interlocuteur, tant mieux. Dans le cas contraire, ils changent d’entreprise ou de division pour évoluer dans un nouveau secteur d’activité, ou auprès d’interlocuteurs dont la fonction correspondra davantage à leur personnalité. On observe parfois des surprises. J’ai ainsi croisé la route de Dimitri, un vendeur exceptionnel, ancien routier, ancien garagiste, reconverti en ingénieur commercial eCRM à l’époque de la bulle Internet. Au passage, il n’avait pas laissé sa gouaille au vestiaire, ni son vocabulaire imagé, ni ses éclats de voix. Dans le petit monde ouaté des agences de communication, son profil détonnait. Ce qui ne l’empêchait pas d’avoir d’excellents résultats. Les acheteurs aiment parfois à être bousculés.

Mais pour un Dimitri, combien d’échecs ? « Le meilleur style est celui qui se fait oublier », écrivait Stendhal. Ce n’est pas un hasard si la plupart des recruteurs écartent résolument les personnalités originales – dans tous les sens du terme – pour ne garder que les profils bien calibrés. Dans l’entrepreneuriat comme dans les grandes organisations, la règle est la même. En matière de relation client, le style idéal est un compromis entre le pacte faustien (caméléon) et le mythe d’Icare (prédateur). Un commercial qui a du style, c’est un commercial qui sait faire la synthèse entre l’authenticité et l’adaptation. Un… exercice de style ? Plutôt une praxis. Ethan et Joël Coen : « Le style n’est pas quelque chose qui relève d’une opération consciente. C’est une chose qui se dégage d’elle-même ».

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