Par Olivier Verot (contributeur exclusif) - Marketing en Chine
La Chine détient un énorme potentiel en matière de mode et de prêt-à-porter, en particulier du fait de son importante population et de sa croissance économique. La demande en la matière est en constante hausse. Le pays est désormais l’un des marchés de mode et de luxe les plus importants du monde, et sur le point d’accéder à la première place. L’industrie a enregistré un chiffre d’affaires de 702,2 milliards de yuans en 2012, avec un taux de croissance de 17,7%.
La Chine offre par conséquent un remarquable potentiel de croissance pour les marques étrangères qui désirent conquérir le marché chinois de la mode et du prêt-à-porter.
Qu’est-ce qui influence les chinois lors de leurs achats de prêt-à-porter ? Cet article vous aidera à déceler les 5 principaux facteurs influençant leurs décisions d’achat.
1 – Les nouvelles tendances
Les nouvelles tendances sont l’un des critères principaux des chinois (et notamment des femmes) dans leurs achats de prêt-à-porter. La Chine connaît une nouvelle vague de « fashion addicts ». Leur profil : jeune femme qui fait partie de la classe moyenne, qui s’informe elle-même des nouvelles tendances en matière de mode sur les réseaux sociaux ou en lisant les magazines de mode comme Vogue, et qui a une préférence pour le prêt-à-porter haut-de-gamme et de luxe. Ce type de consommatrice est celui qui rapporte le plus à l’industrie du prêt-à-porter et de la mode, et vit généralement dans les plus grandes villes de Chine, telles que Shanghai, Pékin et Guangzhou. La China Fashion Week, créée à Pékin en 1997, aura d’ailleurs lieu à Shanghai du 15 au 23 octobre cette année, une occasion de plus pour les « fashion addicts » de repérer les nouvelles tendances du moment et de s’en inspirer pour leurs prochains achats.
Un grand nombre de chinois suivent des magazines de mode via weibo ou wechat comme Vogue par exemple.
2 – Les marques
Le marché chinois de la mode est composé de deux principales catégories de marques : les marques de prêt-à-porter haut-de-gamme et de luxe, qui ciblent une clientèle très aisée, et les marques de consommation de masse, qui offrent des produits à la mode à des prix abordables, telles que Zara, Uniqlo et H&M, ciblant principalement une clientèle jeune. Les acteurs du marché sont aussi bien des marques locales qu’étrangères. Bien que les marques chinoises occupent toujours une position de leader, le marché haut-de-gamme et de luxe est presque entièrement occupé par des marques étrangères, qui sont pour la plupart françaises, italiennes, américaines, allemandes ou japonaises ; la présence et l’influence de ces marques venues de l’étranger est de plus en plus importante dans les plus grandes villes de Chine. Les marques chinoises, elles, sont encore très souvent positionnées bas-de-gamme. Bien que les chinois soient sensibles aux prix, il semblerait, d’après une étude récente, que les consommateurs chinois soient de plus en plus préoccupés par la qualité des vêtements qu’ils achètent et par le service à la clientèle.
Le magasin Uniqlo à Shanghai
3 – L’influence du web et des réseaux sociaux
Les médias sociaux chinois sont de plus en plus influents, notamment auprès des jeunes générations, et orientent leurs comportements de consommation. Un grand nombre de marques ont profité de l’avènement du digital chinois et ont prospéré très rapidement grâce à une stratégie marketing efficace sur les réseaux sociaux chinois, et notamment Sina Weibo, l’une des plateformes de micro-blogging les plus utilisées en Chine. Énormément de marques de mode sont désormais présentes sur le web chinois, aussi bien étrangères que chinoises. C’est le cas de la marque de luxe française Louis Vuitton, qui a ouvert une plateforme officielle sur Sina Weibo en 2010 et qui a également rejoint le réseau social de messagerie instantanée WeChat. De la même manière, Li Chen, le fondateur de la marque de mode chinoise NPC, a majoritairement utilisé Sina Weibo pour promouvoir ses magasins et son offre. Grâce à une stratégie efficace sur les réseaux sociaux chinois, la marque est désormais très populaire, et a réussi à toucher sa cible de clientèle : les jeunes intéressés par la mode urbaine.
4 – IWOM (Internet Word of Mouth)
La Chine est le pays au monde qui compte le plus d’internautes : 632 millions d’internautes ont été enregistrés en juin 2014, avec une augmentation de 14 millions depuis janvier. De ce fait, l’IWOM (Internet Word of Mouth, autrement dit le bouche-à-oreille sur Internet) devient de plus en plus influent en Chine : la plupart des consommateurs chinois y consultent les commentaires, avis et appréciations des autres internautes et les prennent en compte avant d’acheter un produit. Ce comportement est d’autant plus fréquent concernant les produits de mode et de prêt-à-porter. Il existe, sur le web chinois, des sites interactifs dédiés à la mode et visant principalement la clientèle féminine : c’est le cas de Meilishuo, Mogujie et 55bbs.
Meilishuo est l’un des sites les influents parmi les jeunes femmes intéressées par la beauté et la mode. Il s’agit en quelque sorte d’un guide shopping, créé en 2009, qui vise à aider les chinoises à trouver des vêtements, produits cosmétiques, sacs, chaussures et accessoires qui leur conviennent. Les internautes peuvent y partager leur opinion et recommander des marques et leur offre. Ce site Internet est l’une des principales sources d’IWOM au sein de l’industrie de mode. (plus d’informations ici)
5 – Conseils d’amis et personnalités influentes « Fashion »
Les chinois ont tendance à croire et à suivre les conseils de leur cercle d’amis, relations et personnes influentes telles que les leaders d’opinion, qui ont plus de poids dans la décision d’achat des consommateurs que le discours et les campagnes publicitaires des marques elles-mêmes. Les KOL (Key Opinion Leaders) et les stars jouent un rôle très important en la matière, notamment dans l’industrie de la mode et du prêt-à-porter sur le web. Ainsi, un grand nombre de marques de mode font appel à leurs services et les intègrent dans leur stratégie marketing digitale, en leur demandant par exemple de devenir ambassadeur au nom de la marque. Ce cas de figure est très fréquent parmi les marques qui ciblent les jeunes et la stratégie s’avère habituellement très efficace. Par exemple, Metersbonwe, une marque de prêt-à-porter chinoise, a invité Jay Chou, une pop star qui est suivie par des millions de fans en Chine. Grâce à Jay Chou, Metersbonwe a enregistré une croissance de 30% de son chiffre d’affaires.
Conclusion
Il est donc conseillé aux marques étrangères de l’industrie de la mode et du prêt-à-porter qui souhaitent conquérir le marché chinois de s’informer des nouvelles tendances du marché afin d’être en phase avec les goûts des consommateurs et d’adapter leur offre, de faire valoir un positionnement plutôt haut-de-gamme pour se distinguer de la concurrence locale, d’asseoir leur présence sur les sites Internet interactifs, les forums et les réseaux sociaux et de faire appel à des KOL pour promouvoir leurs produits.
