Des noms de marque pour les PME ?

Gaillard_cyril Par Cyril Gaillard – Directeur de création – Bénéfik : Les Noms sont des Images

S’il est vrai que la création de noms de marque exige du temps et les compétences de personnes rares et qualifiées, il n’en demeure pas moins qu’il est possible à une PME de s’offrir un nom de marque sur mesure.

Les nombreuses contraintes d’un projet ont un coût

Le coût d’une recherche de noms dépend de l’enjeu et donc des contraintes liées au projet. Quand une société comme Danone vous demande de trouver le nom d’un produit qui devra être compris dans six langues, libre dans une des classes juridiques les plus denses, ainsi qu’en nom de domaine, on comprend que la tâche soit un peu difficile. Loin d’être insurmontable, les solutions coûtent alors assez chères puisqu’en plus de trouver un nom qui ne pose pas de problèmes juridiques, il sera nécessaire de procéder à une batterie de tests pour s’assurer qu’il est pertinent.

Les stratégies des sociétés sont alors diverses. Elles peuvent simplement choisir de traduire leur nom, comme c’est le cas pour Auchan en Espagne sous l’enseigne Al Campo. Elles peuvent aussi se lancer dans la recherche d’un nom tout neuf qu’il faudra habiller d’une image et d’une communication adaptée au marché. Certaines préfèrent racheter des noms plus ou moins célèbres et les conserver en l’état comme France Télécom qui en s’offrant la société anglaise Orange, décide de commercialiser sa téléphonie mobile en conservant ce nom en France. L’avantage est alors de donner à un nom l’aura de l’International et de pouvoir réduire les coûts de communication puisque le même nom pourra se décliner dans plusieurs pays sans changer les enseignes et toutes les déclinaisons possibles. Il est également possible de racheter un nom totalement inconnu mais déposer à titre préventif par une société qui ne l’utilise pas mais en conserve le droit d’usage dans le délai de 5 ans, période à partir de laquelle le propriétaire d’un nom peut en être déchu.

Les moins nombreuses aussi

Quand il arrive que le développement d’une PME passe par une recherche de noms, les choses se font souvent en interne, soit parce que la sous-traitance de ce genre de tache n’est pas dans les habitudes, soit parce que l’on pense pouvoir s’en sortir seul. Tout peut très bien se passer si tant est que l’on s’adresse à un cabinet juridique qui filtrera une liste de noms qui bien souvent n’aura été testé qu’en interne et non auprès de la cible visée. Mais très souvent les choses se passent mal et prennent un temps fou, sans compter les problèmes d’ego de celui qui veut faire passer son idée devant celle du voisin, ou encore de la vision partielle du commercial qui trouvera un nom commercial, du technicien qui lui préfèrera un nom technique… Au final la recherche du nom magique aura coûté beaucoup à l’entreprise qui n’aura pas délégué à des spécialistes.

Démocratiser les noms qui marquent

Il est pourtant possible pour une PME de faire appel à une agence de création de noms. Bénéfik leur propose d’adapter ses méthodes pour leur fournir le nom qui fera mouche. Parce que les enjeux sont moindres, une étude plus fine permettra de réduire le champ des recherches sans faire appel à une ribambelle de créatifs. La bonne maîtrise des outils de recherches juridiques permet également d’en réduire le coût pour fournir une liste de noms libres, liste nécessairement moins longue mais pas moins efficace. Et parce que pour Bénéfik les noms sont des images, les nominés sont choisis pour leur potentiel en terme de communication, où la aussi, un nom bien choisi fait gagner un temps précieux. 

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