Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation
La Relation de long terme entre une marque, ou une entreprise, et ses clients repose sur la confiance. La confiance se construit progressivement, au fur et à mesure de transactions, d’échanges et de contacts réussis. Elle se situe sur un plan affectif, et elle est faite d’intuition et d’empathie ; elle permet au client de ne pas vérifier en permanence si le discours de l’entreprise est vrai, si ces prix sont aussi bons qu’elle le dit, si les délais de livraison annoncés seront tenus, si la qualité est aussi bonne que celle présentée par le concurrent, etc… Le client qui fait confiance croit tout ce que l’entreprise lui dit, sans vérifier.
La confiance est le fluidifiant de la relation, le petit quelque chose imperceptible qui fait gagner du temps car il est inutile de chercher les preuves. Il permet d’avancer les yeux fermés : « je lui fais confiance les yeux fermés » dit le dicton populaire.
Mais si la confiance met des mois ou des années à s’établir, elle ne disparaît jamais progressivement. Au contraire, elle explose d’un coup, et souvent à la suite d’un incident mal solutionné ou d’un contact rugueux qui ouvre brusquement les yeux du client, mettant en évidence que cette confiance reposait en réalité sur un malentendu. La perte de confiance étant irréversible la plupart du temps, l’entrepreneur ne doit pas s’asseoir sur ses lauriers. Il doit faire en sorte de la mériter, jour après jour, et cela d’autant plus que la relation est ancienne.
Quand la confiance est installée, on peut commencer à parler fidélité. Mais là aussi, attention ! La fidélité d’un client ne se résume pas à un échange pas contre des « points » qui à leur tour s’échangeront plus tard contre des cadeaux. La réalité est plus complexe. Les cadeaux sont toujours estimés trop médiocres et trop éloignés du moment des achats. Et puis, avec des portefeuilles qui sont bourrés de carte de fidélité plastique, le concept-même de fidélité est de plus en plus galvaudé
La fidélité doit reposer sur un engagement de l’entreprise vis-à-vis de ses clients fidèles : qualité du service, prix spécifiques, traitement et privilèges particuliers… La définition de ces avantages de fidélité doit donner lieu à une réflexion approfondie dans l’entreprise et ensuite communiquée à l’ensemble des clients. Les clients volages verront ainsi quels intérêts ils ont à rester fidèles plutôt que d’aller voir ailleurs, l’ailleurs étant presque toujours paré de qualités imaginaires…
NB. Photo provenant du site : http://jglog.blog.rhonealpesjob.com/public/Image/confiance_en_soi.jpg
