Par Olivier Verot (contributeur exclusif) - Marketing en Chine
Avant de commencer à vous expliquer les principaux challenges des agences de publicité en Chine, je vais commencer par vous présenter ce marché en plein boom.
Je tiens également à expliquer que ces réfléxions sont le résultat d’échanges avec plusieurs gérants d’agences basés à Shanghai et Pékin, la plupart agences étrangères. Ce sont des problèmes qui me concernent également, car j’ai ouvert mon agence il y a plus de 2ans.
Le marché de la publicité en Chine :
L’an dernier la vente venant des publicités en Chine a dépassé les 500 milliards de yuans (64 milliards d'euros). Pourtant les revenus venant de la publicité traditionnelle ont baissé
- 2,75% pour la télévision
- 9,17% pour les journaux
En revanche la publicité sur Internet se développe avec une hausse de 45,85% par rapport à l’année précédente, amenant ainsi à un total de 63,8 milliards de yuan (8 milliards d'euros environ).
(Source : Quotidien du peuple, 43éme conférence mondiale de la publicité)
Ces chiffres montrent bien que l’avenir de la publicité se trouve sur Internet. Vous trouverez plus d’informations sur le marché de la publicité ici
Pourtant pour percer sur ce marché il faut savoir résoudre un certain nombre de problèmes
Voici donc les 10 plus gros problème du monde de la publicité en Chine , sans tabou.
1) Faible ouverture international du staff chinois, mauvais anglais et grosses différences culturelles
Alors que la tendance est à la mondialisation, les chinois qui peuvent se rendre à l’étranger pour perfectionner leur anglais et vraiment s’ouvrir à une culture internationale restent peu nombreux du fait du coût d’une telle opération. Par conséquent, seule une minorité de chinois a un niveau suffisant en Anglais pour être capable de comprendre facilement du contenu publié dans la langue de Shakespeare.
Donc toutes les agences de communication et publicité qui souhaitent être présente sur le marché chinois se doivent de s’adapter, ce qui est très difficile étant donné les différences culturelles et la barrière de la langue.
Sachant qu’être quelqu’un de direct en occident est considéré comme une qualité alors qu’en Chine c’est considéré comme un manque d’impolitesse vous pouvez facilement comprendre les problèmes qui en découlent.
2) Problème de compréhension des différents consommateurs et l’écart générationnel
A cause de la rupture très nette dans l’histoire, après la révolution culturelle et l’essor économique de la Chine très important on se retrouve maintenant avec un écart des générations entre ceux qui ont connu les privations et la Chine maoïste et un autre type de chinois, ceux principalement nés après les années 80 et 90 qui sont d’ailleurs souvent qualifiés de petit prince et princesse. Cela rend donc le marché difficile à analyser pour savoir quel type de cible choisir car le clivage des générations est très important.
3) Absence de formation en communication, le staff doit tout apprendre tout seul
Tout d’abord il faut savoir que les chinois ont une très forte culture de l’investissement, des résultats, de la réalisation à moindre coût. Or la communication, le marketing sont des disciplines dont les résultats sont bien souvent difficiles à apprécier et quantifier. En Chine, il n’y a donc pas de véritable formation dans le domaine pour permettre aux chinois de se former dans ce domaine. Sans formation en communication ils doivent donc apprendre sur le tas.
Bien que la Chine soit devenue le pays où internet s’est développé le plus rapidement il est encore très récent, surtout comparé à des pays comme les USA.
Par ailleurs, les média (télé et journaux) étaient contrôlés d’une main de fer par l’état laissant peu de place à une possibilité de formation en communication. En effet il est facile de communiquer lorsqu’il n’y a qu’un seul message à transmettre. C’est avec l’essor de l’internet que la communication a pris tout son sens il y a un peu moins de dix ans. Ces facteurs cités ci-dessus ont donc conduit à un manque criant de candidats formé en communication.
4) Beaucoup d’expressions toute faites qui se doivent d’être respectées
Lorsqu’il y a interaction avec des collaborateurs chinois pour la signature d’un contrat il faut absolument respecter une certaine étiquette pour que tout se déroule pour le mieux. Ceci implique donc une connaissance avancée de la culture chinoise chose que beaucoup d’entreprises étrangères n’ont pas. Ceci complique donc énormément les relations avec les entreprises chinoises puisque les membres de leurs délégation attendent de leur possible partenaire de les connaître pour respecter le protocole. En effet en de multiples occasion ce non-respect de protocole peut entrainer la fin brutale des négociation
Par prendre la carte de visite de la main gauche ou encore ignorer l’importance hiérarchique de chacune des personnes présente ou encore pire, remettre en question publiquement son jugement.
5) Problème pour respecter les délais imposés
· Délais imposés lors de la signature d’un contrat
En Chine, lors de la signature d’un contrat il est difficile de vraiment pouvoir fixer un délai qui sera respecté car dans la culture chinoise il est de bon ton de faire durer les choses pour tester la patience de la partie adverse. De plus, avant de pouvoir vraiment signer un contrat il faut construire une relation avec le potentiel partenaire pour construire une relation de confiance. C’est seulement après cela qu’un contrat pourra être signé… et après une période pendant laquelle les entreprises chinoises essaieront de tester la patience du potentiel partenaire afin d’essayer d’obtenir des avantages supplémentaires.
Ceci peut être tout spécialement problématique lorsqu’il s’agit d’employés délégués en Chine qui doivent retourner dans leur pays d’origine à une date bien définie.
· Délais imposés pour la réalisation d’un projet
Les chinois prennent leur temps pour réaliser leurs projets, par conséquent avec du personnel chinois vous pouvez souvent vous retrouver confronté à des délais imposés non respectés.
6/ Très peu de capacité à traiter et analyser l'information
Culturellement lorsque l’on parle de traiter et analyser l’information on en vient très vite à la capacité à résoudre un problème en confrontant des idées, les confrontant et les opposants les unes par rapport aux autres de manières à trouver les failles et finalement résoudre le problème.
Dans une équipe composée de Chinois et d’Occidentaux (USA et une bonne partie de l’Europe) ce genre de chose va créer des tensions. Pourquoi ? Tout simplement parce que les chinois ne voient pas les choses de la même façon. En Chine préserver une certaine harmonie compte beaucoup, et remettre en cause cette harmonie ne fait que causer des problèmes et non pas en résoudre. Là où l’occidental va chercher à « saisir le taureau par les cornes », le chinois va essayer de résoudre le problème en cherchant l’harmonie.
7/ Peu de créativité, surtout en design
Les chinois sont culturellement de très bons copieurs et savent très bien améliorer ce qui existe déjà. Ceci vient du système éducatif chinois qui va grandement encourager la copie par la reproduction des caractères qui sont copiés des dizaines et des dizaines de fois pour que l’élève sache mémoriser et reproduire de manière fidèle les milliers d’idéogrammes nécessaire pour se faire comprendre à l’écrit. Cette capacité à mémoriser et reproduire de manière fidèle se fait au détriment du développement de la créativité, aptitude incontournable dans le design. La culture chinoise n’encourage pas la prise de risque inhérente à la créativité, c’est donc pourquoi copier est plus avantageux.
De plus là où les occidentaux voient un vol de la propriété intellectuelle les chinois voient cela comme un raccourci technologique : pourquoi réinventer ce qui existe déjà, autant le copier et l’améliorer ensuite.
Pourtant avec la démocratisation de l’envoi des enfants à l’étranger où la créativité est bien plus favorisée on assiste à un changement. Celui-ci vient lentement mais surement avec le retour de ceux-ci dans leur pays d’origine.
C’est pourquoi ce qui est vrai maintenant est très bien susceptible de changer dans un futur plus ou moins lointain.
8/ Pas de prise d'initiatives
Ceci est une différence culturelle très importante entre la France et la Chine. Là où les hiérarchies françaises et américaines notamment vont encourager l’initiative, la culture chinoise la décourage. En effet, selon la culture chinoise prendre des initiatives reviens à décrédibiliser son supérieur, lui faire perdre la face puisque ce n’est pas le supérieur (sensé détenir toutes les réponses) qui agit mais l’employé. Il s’est donc montré plus intelligent que celui ci.
9/ Business très corrompus, avec des responsables marketing, e-commerce ou digital souvent corrompu, choisissant les agences par connexion, avec commission.
En Chine tout fonctionne par réseau, les fameux guanxi. Avec une corruption généralisée ce ne sont pas forcément les meilleures agence qui remportent les contrats mais celles qui connaissent les bonnes personnes. Par conséquent la qualité des campagnes publicitaires en Chine en souffre, ce qui en diminue d’autant leur impact. De plus un système de commission existe qui permet aux (nombreux) intermédiaires d’augmenter leurs revenus au détriment du client ceci au moyen des enveloppes rouges (Hong Bao 红包). C’est pourquoi, pour pallier les surcoûts causés par cette corruption les prix des prestations sont considérablement augmentés ou bien la qualité des matériaux réduit pour compenser l’augmentation du prix.
10/ problème du recrutement et turnover, explosion des salaires
Pour un poste donné, il y aura beaucoup de demandes venant d’un nombre important de diplômés qui sont pour la plus grande majorité non qualifiés, il est très difficile de trouver des employés compétent car ceux-ci sont bien sûr très demandé. Avec la montée des classes moyennes les employés chinois aspirent à des salaires plus élevés, des perspectives de carrières. Ils n’hésitent donc pas à changer d’entreprise si celle-ci ne leur présente pas suffisamment d’opportunités. Pour trouver les bons profils il faut bien connaître le marché de l’emploi chinois. Lorsque l’on vient d’arriver sur le marché chinois c’est un véritable défi. Il existe cependant des solutions pour ça comme par exemple externaliser son département des ressources humaines afin de gagner du temps et de recruter efficacement les bons profils.
Par exemple, plutot que de faire passer 50candidats pour un poste clé, il est parfois préférable de demander à un chasseur de tête local, où lors de problème de VISA pour son staff étranger une agence locale peut vous aider à obtenir cela plus facilement que si on fait cela soit même.
Garder les employés et le recrutement sont les principaux problèmes des chefs d’entreprises français implantés en Chine.
Pourtant, une fois passé outre ces problèmes évoqués dans cet article, on se rends compte que la Chine est aussi un marché prometteur sur lequel il ne faut pas hésiter à se lancer…Le marché et la croissance son là…
Si vous êtes aussi dans le monde de la communication en Chine, n’hésitez pas à me contacter, j’adore boire un café et partager des informations.
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