Par Thibaud André (contributeur exclusif) – Daxueconsulting
La nouvelle génération d’icone sportive et leur nombre toujours croissant de fans et soutiens en Chine représente une formidable opportunité pour les marques internationales. A condition de bien comprendre ce qui fait leur succès dans une culture aussi différente de l’occident.
Les sportifs, nouvelles stars en Chine
En janvier dernier, après sa victoire à l’Open d’Australie, Na Li a créé la sensation lors de son speech d’après-match, maniant l’humour et le sens du bon mot. Surtout, la star du tennis chinois s’est assurée de remercier son agent et ses sponsors, pour « l’avoir rendue riche », montrant également un professionnalisme et une gratitude probablement apprécié par ses sponsors.
Cette victoire, et ce discours devenu culte, a été extrêmement commenté en Chine. Mais cela n’était probablement qu’un début pour Na Li, pour qui cette deuxième victoire en grand chelem (après avoir remporté Roland Garros en 2012) va considérablement renforcée sa position parmi les sportifs chinois les plus influents et populaires dans l’Empire du Milieu.
Car Na Li n’est pas la seule sensation sportive en Chine. De nombreux sports créent de véritables icones : Sun Yang (孙杨, natation), Jérémie Lin (林书豪, Basket-ball, NBA), Dan Lin (林丹, badminton). Comme Na Li, ces sportifs sont devenus des personnages publics et extrêmement populaires dans l’Empire du Milieu. C’est pourquoi ils sont devenus des figures très recherchées pour des opérations de communication en tout genre. Leur popularité est très exploitée par les marques chinoises et quelques marques étrangères ont également compris l’intérêt de s’imposer sur le marché chinois en associant son image à ces véritables stars. La Chine est un marché où le culte de la personnalité peut être très fort et le Personal Branding peut-être la meilleure solution pour réussir son implantation en Chine.
Des personnalités appréciées par les marques
Les personnalités sportives sont d’autant plus appréciés par les marques en Chine qu’elles représentent souvent des « valeurs sure ». C’est-à-dire que, contrairement aux sportifs européens, elles constituent souvent des personnalités discrètes, humbles et loin de tout scandales. A l’image de Na Li en Australie, ce sont aussi de grands professionnels qui respecteront leurs engagements quelques soient le moment. Surtout, ce sont des stars qui font parler d’elles seulement lors des compétitions ; durant lesquelles elles donnent de la fierté à tout un pays.
On touche là une autre raison de s’intéresser au sponsoring sportif en Chine. Dans un pays aussi patriotique que la Chine, s’associer à un sportif à succès est également l’occasion d’associer son image à une notion de fierté nationale. Pour les consommateurs chinois, rien ne représente mieux la Chine que ses sportifs. On imagine donc facilement la puissance de l’image pour une marque étrangère s’associant à un sportif reconnu en Chine. En revanche, le côté aléatoire de la popularité de ces champions, forcément lié à leur performance, peut être un réel frein à l’investissement dans le sponsoring en Chine.
Dans l’activation de ces sponsorings, on pense bien sûr aux publicités ou à la communication traditionnelle où le sportif peut être mis en avant aux côtés de la marque. Mais la Chine est également un pays où les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la communication de marques. L’une des pratiques communément utilisées est le lancement de topic, de sujets de discussion par des célébrités sur le réseau Sina Weibo pouvant générer un nombre impressionnant de commentaires, partages et vues de la part des internautes chinois.
