Par Thibaud André (contributeur exclusif) – Daxueconsulting
La Chine s’ouvre au monde. Derrière cette affirmation un peu bateau, c’est tout une culture qui s’occidentalise au gré des sorties de blockbusters américains ou des ouvertures de Starbucks. Aussi, c’est un pays entier qui s’oppose à travers le choc de deux générations, l’une plus vieille, attachée à ses traditions et observant d’un mauvais œil l’attraction de l’autre, plus jeune et branchée, pour les modes de consommation américains et européens.
Ajoutons à ce constat la nouvelle assise financière de la classe moyenne chinoise, et donc son envie de se tourner vers de nouvelles consommations, et il sera facile de comprendre que de nombreux marchés présentent des opportunités de croissance soudaine et exponentielle s’ils sont bien introduits. En règle générale, ces marchés représentent une consommation en totale opposition avec les us et coutumes chinoises. L’occasion de s’intéresser à certains marchés emblématiques de cette tendance.
Le marché du café
Traditionnellement la Chine est un pays amateur de thé et très peu de café. Mais la Chine voit petit à petit sa consommation de café croître. Ainsi, si dans le monde occidental le café est la 2e boisson la plus consommée (après l’eau), nous parlerons d’une pratique de consommation touchant une population plus âgée. En Chine au contraire, ce sont les plus jeunes qui se tournent vers le café au détriment du traditionnel thé.
Le goût des jeunes chinois pour le café a été largement développé par la franchise Starbucks, qui a su répondre à la demande d’ «expériences de consommation » de type occidentales des jeunes urbains chinois tout en respectant les principes fondamentaux de la communication en Chine (site entièrement chinois, animation sur les réseaux sociaux chinois, application smartphone). La consommation de café est en passe de se démocratiser en Chine après avoir été surtout le symbole de sa classe montant.
Les magasins dédiés se répandent et les grandes marques, tel que Nescafé, Jacques Vabre ou encore Segafredo du groupe Massino Zanetti, ont déjà fait leur place dans les supermarchés locaux. Ces marques ont su rapidement développer une forte stratégie de Branding en faisant appel à des stars confirmées du marché chinois, toutes heureuses de pouvoir s’associer à un produit représentant le summum du branché et de la modernité « à la chinoise ».
Le marché du vin
La Chine n’a jamais été un pays où la culture du vin était vraiment marquée. Préférant apprécier de la bière et surtout de l’alcool de riz, le fameux 白酒 (baijiu) lors des dîners, les chinois n’accordent pas la même symbolique au vin. Encore en 2013, la consommation moyenne de vin par personne ne dépassait pas le litre par an (quand les français s’approchent des 60 litres).
Pourtant ce marché est incontestablement en constante progression et est aujourd’hui -n’oublions pas la population gigantesque de ce pays- l’un des plus important au monde. Les importations ont explosé en seulement 3 ans avec une progression de 60%, allant jusqu’à 75% pour les seuls échanges avec la France. La raison est principalement la consommation en très nette hausse dans les grandes villes chinoises, Shanghai en tête. Mais les prévisions tendent également vers une hausse des marchés secondaires, faisant de la Chine un géant de la consommation mondiale de vin dans moins de 10 ans.
Dans un pays ou une grande partie de la consommation se tourne vers la production nationale, alors même que cette dernière est reconnue comme de faible qualité et ne bénéficiant d’aucun prestige si cher au consommateur chinois, les opportunités de développement existent pour les producteurs étrangers, en particulier français. Il faudra pour cela perpétuer l’enseignement de la culture du vin à ces consommateurs novices, afin de justifier des prix bien supérieurs aux producteurs locaux par la qualité du produit. De même, des campagnes de communication bien ciblées permettront de renforcer le prestige de ces vins.
Les marché des pâtisseries
En Chine, la consommation de pâtisserie et autres produit de boulangerie a doublé ces dix dernières années, pour atteindre près de 5 kilogrammes par an. Pourtant, c’est toujours près de 8 fois moins que la consommation européenne. Mais cela montre malgré tout un potentiel en croissance dans les prochaines années.
Déguster non plus un plat de nouille mais des viennoiseries au petit-déjeuner symbolise ce désir de changement et cette ouverture au monde des jeunes chinois branchés. En totale opposition avec le fort conservatisme de la Chine pendant de nombreuses années, ces jeunes sont également attirés par de nouveaux goûts, de nouvelles saveurs. Or dans une culture où les plats chauds sont omniprésents et où le sucré trouve difficilement sa place dans le menu, les pâtisseries représentent une nouveauté bienvenue pour ces nouveaux consommateurs.
Pour les marques françaises, il existe donc là une opportunité formidable de développement, surtout dans les villes de deuxième ou troisième échelle, où les grandes chaines internationales n’ont pas encore monopolisé le marché.
Pour cela deux options :
à L’une consiste à proposer une expérience de consommation très proche des standards français, avec la même offre que les magasins en France. Il faudra bien sur jouer à fond la carte du « made in France » qui plait tant en Chine et développer un prestige autours de la marque. Cela correspondra à une stratégie de positionnement plutôt haut de gamme
à L’autre option consiste à proposer des produits « au look » typiquement français mais adaptés aux goûts et saveurs présents dans la cuisine traditionnelle chinoise. C’est ce que fond des franchises asiatiques, qui, si elles reprennent un style et un vocabulaire proche de la tradition française (le coréen « Paris Baguette » par exemple), propose une offre de viennoiseries salées ou à réchauffer. On se positionnera ici plutôt sur de l’entrée de gamme, voir du milieu de gamme.
D’autres marchés porteurs en Chine :
