Par Bruno Salgues (chroniqueur exclusif) – Enseignant chercheur
A méditer
Les chaînes d’hôtels ont découvert récemment l’intérêt de la
publicité par le « bouche à oreille ».
De nombreux clients mettent des photos et des commentaires
de leurs vacances sur des sites 2.0. Facebook, You Tube, Trip advisor et
Twitter en sont des exemples.
Un shifting vient de se produire.
Jusqu’à présent, les chaînes d’hôtel mettaient sur des sites
spécialisés des vidéos et des photos de leur localisation et leurs équipements.
Ces outils marketing servaient à attirer l’attention du futur client.
Cependant, la plupart d’entre eux demeurait sceptique face à ses images
toujours idylliques. Certaines chaînes se sont déjà engouffrées dans le web 2.0
en y créant leur propre groupe, en particulier sur You Tube.
Maintenant, nous assistons à un changement radical. En
effet, le flot de communications émanant des hôtels peut être réduit à zéro par
un mauvais commentaire sur un blog. Une nouvelle stratégie est apparue en
profitant de ce que disent les clients eux-mêmes. Dans une interview, Kathleen
Maththews, responsable de la communication de Marriott, explique que « le
centre de gravité de la communication a changé. Nous ne pouvons plus que
contrôler la communication émise à notre sujet. Nous devons participer à
celle-ci en mettant en avant ce qui nous est favorable »
Deux solutions sont possibles.
« Customer input » ou utiliser le client
Dans ce cas, les firmes hôtelières cherchent à être
proactives. Le questionnaire de satisfaction est insuffisant. Elles tentent de
récupérer les productions des clients. Ainsi, le groupe Best Western propose au
client de fournir une vidéo de 30 secondes sur le thème du besoin de vacances,
« desperate need of a vacation ». Aux Etats-Unis, Holiday Inn a invité le comique
populaire Kevin Nalty à produire un show sur la chaîne hôtelière. Sheraton
propose aux clients de charger des vidéos sur son site.
Traveler Information ou se relier au client
La seconde solution consiste à relier le site de l’hôtel aux
productions des clients et vice versa. Pour cela, Starwood Hotel a créé le site
spg.tv, et Inter Continental
intercontinentalvideo.com. Ces deux chaînes invitent les bloggeurs à
faire des liens croisés. Ainsi, si un utilisateur de ces « guides de voyage de
nouvelle forme » arrive sur un de ces blogs, il pourra retrouver l’hôtel.
Dans les deux cas, l’important est de mettre en avant ce qui
est favorable aux chaînes hôtelières concernées.
Une évolution à suivre…
