Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Communider – Agence de Marketing
Légende photo : Entrez donc, cher client !
Aujourd’hui, les clients passent de plus en plus de temps à se renseigner quand ils ont, « quelque part en tête », l’idée de procéder à un achat. Il veulent o p t i m i s e r cet achat avant de passer à l’acte.
Ils peuvent le faire (et y prendre un certain plaisir…), puisqu’ils ont désormais accès à des outils ultra-puissants :
– Comparateurs de prix en temps réel, dans tous les domaines : appareils électroniques, compagnies aériennes, voyages, habitat, jouets, fournitures de bureau, etc…
– Recueil des appréciations et commentaires de clients qui ont déjà choisi la même marque et/ou acheté un produit comparable
– Notices techniques avec, point par point, des tableaux comparatifs extrêmement complets.
Ainsi,
ils ont sous les yeux toute l’information souhaitable au moment le plus
crucial, celui de la décision et du passage à l’acte. Ils peuvent aussi décider
du canal qui leur convient le mieux pour commander. Quitte à panacher,
c’est-à-dire se renseigner en boutique pour acheter ensuite sur catalogue ou
décortiquer les sites internet pour finalement acheter en magasin.
Ils
peuvent en outre se renseigner sur catalogue, vérifier les prix sur internet,
demander des infos au téléphone puis réclamer par courrier au service
après-vente. Cette démarche multi-canale augmente singulièrement la complexité
de l’achat… du côté du vendeur.
Bref, le client devient un
véritable expert marketing compétent !
Imaginons
maintenant que ce client expert se présente dans un magasin pour faire un
achat. Il a pris sa voiture, roulé quelques kilomètres dans les embouteillages,
garé sa voiture avec quelques difficultés et il commence, un chouïa énervé, à
discuter avec le vendeur qu’il vient de soustraire à une conversation sûrement
passionnante avec un collègue ou un autre client. S’il s’aperçoit à ce
moment-là que le vendeur en sait moins que lui sur le produit convoité et qu’il
lui débite un argumentaire basique sans faire allusion à un quelconque « petit plus » qui feraient la différence,
RIEN NE VA PLUS.
Le
client s’attend à rencontrer un conseiller avisé qui s’informe de son besoin et
de son budget, pour ensuite lui proposer le produit ad’hoc. Le client n’attend
pas du vendeur qu’il lui récite la notice qu’il connaît déjà par cœur ou qu’il
procède seulement à l’établissement de sa facture.
Que
se passe-t-il si le client rencontre un tel vendeur incompétent ? au pire,
il ira acheter ailleurs, au mieux il achètera… mais ne reviendra probablement
plus.
Conclusion : former les acteurs
de la marque en contact avec les clients avec ces nouveaux scénarios de
comportement est de plus en plus important. C’est la condition sine qua non
pour augmenter le chiffre d’affaires et démarrer la trajectoire de
fidélisation.
Photo : Il s’agit de l’entrée de l’hôtel de Beauvais à Paris
