CRM

Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

Les questions à se poser sur l’exploitation d’un CRM

Au terme d’un processus plus ou moins long (cf. articles précédents), vous avez pris la décision de mettre en place un (nouveau) logiciel de gestion de la relation clients. Vous avez fixé un calendrier et des objectifs au projet, puis vous avez nommé une équipe qui s’est occupé de sélectionner puis d’installer le système.

Reste à s’assurer qu’il est utilisé, et que cette utilisation produit un effet positif sur votre activité.

Avez-vous identifié les freins ?

Vous aurez beau avoir longuement préparé le terrain, mené une communication interne intense et usé de diplomatie pour faire valoir les avantages du nouveau dispositif, il se trouvera toujours un esprit chagrin pour critiquer le nouveau système. Lequel, de toutes façons, ne servira pas tous les intérêts individuels avec égalité – l’évolution est rarement juste, même quand elle est globalement profitable. Et voilà bientôt que d’un individu isolé, la fronde s’étend par capillarité à des groupes de mécontents. C’est que chacune des trois populations d’utilisateurs présente un risque de conflit :

– Bon nombre de commerciaux considèrent leur métier comme un art, relevant davantage du feeling que de la méthode. Certains peuvent voir le CRM comme un outil destiné à les canaliser vers des actions auxquelles ils ne croient pas ; ou comme un procédé de flicage, ce en quoi ils n’ont pas tout à fait tort. Les plus coriaces peuvent aller jusqu’à refuser d’alimenter le logiciel. Beaucoup protégeront leurs informations, en particulier celles qui portent sur leurs clients stratégiques, dont ils ne sont pas pressés de partager la connaissance.

– Par nature, le SAV déteste le changement. C’est que le client qui vous appelle se moque bien de savoir qu’on vient de vous changer de système, et que vous êtes un peu perdu dans les nouveaux écrans. Toute modification des habitudes entraîne de facto une perte de repères, donc de maîtrise. Un projet CRM génère souvent une forte augmentation du stress dans les équipes après-vente.

– Les marketing-men sont, de tous, les plus ouverts à l’utilisation de logiciels. Le marketing est un métier qui utilise couramment de nombreux applicatifs informatiques. Tout responsable marketing qui se respecte a doté son service d’un outil d’emailing, d’un système de gestion de newsletter, d’une solution d’analyse statistique, d’un produit décisionnel… Impulsé par la Direction Générale, mené par une équipe transversale, le projet CRM est au marketing comme un chien dans un jeu de quille. Plus encore qu’ailleurs, il remet en question les choix et les habitudes « d’avant ». C’est le responsable marketing qui négociera le plus un périmètre CRM restreint, et qui exigera que l’on mette en place des passerelles entre les outils existants et celui que vous voulez mettre en place.Au-delà des fonctions, des responsabilités et des enjeux qui s’y rattachent, il faut aussi tenir compte des personnalités de chacun des utilisateurs. Ici comme ailleurs, certains auront une attitude progressiste, d’autres seront définitivement conservateurs… D’autres encore prendront position au gré du vent. La mise en place d’un CRM est aussi un acte politique. Ne soyez donc pas surpris de constater que bon nombre de vos collaborateurs, à commencer par votre état-major, utiliseront d’abord cet outil – initialement destiné à gérer les relations clients – comme un levier interne, voire comme un instrument de leurs ambitions personnelles.


Parce que vous le valez bien

Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

Les questions à se poser sur l’exploitation d’un CRM
– 1er partie ici

Au terme d’un processus de sélection plus ou moins long (cf. article précédent, « Le CRM en questions »), vous avez choisi un logiciel de gestion de la relation clients . Bravo ! Il faut maintenant que vous l’installiez, puis que vous l’utilisiez, puis que vous en mesuriez les effets.

Qu’attendez-vous de votre logiciel ?

Les décideurs considèrent habituellement que l’évaluation de l’efficacité d’un CRM est quasiment impossible. Elle dépend d’un trop grand nombre de facteurs subjectifs, comme le temps réellement passé par les utilisateurs pour se l’approprier, ou l’impact de l’outil sur la productivité, et de la productivité sur les ventes. Combien de temps gagnerez-vous à ne plus chercher partout le dernier email de votre prospect ? L’utilisation d’un template standard de proposition affectera-il sérieusement la décision d’un client sur une nouvelle commande ? Quel est l’effet du taux de délivrabilité constaté du logiciel, en regard du coût d’acquisition des adresses email et des taux de conversion en ventes ? Autant de questions aux réponses improbables.

Il existe pourtant une méthode simple pour mesurer l’impact de votre CRM sur votre activité marketing et commerciale. Une méthode loin d’être parfaite mais simple à mettre en œuvre, et produisant des résultats facilement mesurables.

Elle consiste à administrer un questionnaire d’évaluation des performances de l’équipe commerciale, ou de l’équipe marketing, bref des équipes amenées à utiliser le logiciel. Ce questionnaire peut être court. Il sonde le futur utilisateur sur son mode de fonctionnement, et pose une question-clé : « Estimez-vous que votre système CRM actuel vous permet d’être au top de votre efficacité commerciale ? ». La réponse est une échelle de valeur, par exemple de 1 à 5, et le répondant doit évidemment préciser sa pensée. On administrera le même questionnaire quelques mois plus tard, bien après que le nouvel outil CRM aura été mis en place. Puis encore 6 mois plus tard, et ainsi de suite.

Un répondant peut se tromper sur son évaluation de l’impact d’un outil sur ses performances, mais pour peu que vous puissiez interroger plusieurs personnes, vous arriverez vite à une tendance générale. Et si le résultat est un désaccord profond entre les différents protagonistes, c’est aussi une information intéressante. On observe cependant que les répondants prennent l’exercice très au sérieux, d’autant qu’ils savent que la même question leur sera posée régulièrement. On obtient généralement une forme d’homogénéité des réponses.

Ainsi, si vous appliquez l’échelle de valeur de la question-clé au CA produit par votre commercial, vous disposez d’un indice d’efficacité CRM que vous pourrez suivre dans le temps.

Quels sont les facteurs d’échec du projet ?

Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

On peut imaginer que, relativement tôt dans votre activité, vous serez confronté à la question de vous doter ou non d’un logiciel de prospection et de suivi commercial. Cette question se pose généralement à un stade où vos interlocuteurs commerciaux deviennent plus nombreux, et que le mix Excel + Outlook commence à montrer des limites. Comme le fait, par exemple, de ne pas retrouver l’historique d’un échange alors qu’un prospect chaud vous appelle pour négocier les derniers points de détail de votre offre. Ou de constater que votre agenda est tellement surchargé, entre les rdv clients, les relances téléphoniques, les tâches urgentes et les courses du soir, qu’il devient difficile d’y caser quelque chose. Et qu’en outre vous passez à côté de relances importantes, perdues dans la masse, pour lesquelles vous avez omis de programmer des alertes.

Si l’on perçoit aisément que l’activité d’une entreprise doit être supportée par des outils adaptés, le choix et la mise en place de ces outils n’en est pas moins un exercice délicat. Il existe pourtant, sur le seul sujet du CRM, quantité de publications. En tapant CRM sur Google, vous trouverez bon nombre de livres blancs, d’articles, de témoignages… Cependant, ils décrivent des situations qui ne correspondent pas forcément à la vôtre. L’implémentation d’un projet CRM au Crédit Lyonnais n’a probablement que peu de points communs avec vous. La taille de l’entreprise n’est pas le seul critère à prendre en compte. Votre métier, votre modèle économique et le cycle de vente, votre architecture technique ou encore les procédures internes motivent le choix de tel outil plutôt que tel autre.

Nous ne recommanderons donc pas ici tel logiciel ou telle démarche, mais nous vous proposons une série de questions qu’il n’est pas inutile de se poser avant de mettre en place un CRM.

Avez-vous vraiment besoin d’un CRM ?