Par Cyril Gaillard – Directeur de création – Bénéfik : Les Noms sont des Images
S’il est vrai que la création de noms de marque exige du temps et les compétences de personnes rares et qualifiées, il n’en demeure pas moins qu’il est possible à une PME de s’offrir un nom de marque sur mesure.
Les nombreuses contraintes d’un projet ont un coût
Le coût d’une recherche de noms dépend de l’enjeu et donc des contraintes liées au projet. Quand une société comme Danone vous demande de trouver le nom d’un produit qui devra être compris dans six langues, libre dans une des classes juridiques les plus denses, ainsi qu’en nom de domaine, on comprend que la tâche soit un peu difficile. Loin d’être insurmontable, les solutions coûtent alors assez chères puisqu’en plus de trouver un nom qui ne pose pas de problèmes juridiques, il sera nécessaire de procéder à une batterie de tests pour s’assurer qu’il est pertinent.
Les stratégies des sociétés sont alors diverses. Elles peuvent simplement choisir de traduire leur nom, comme c’est le cas pour Auchan en Espagne sous l’enseigne Al Campo. Elles peuvent aussi se lancer dans la recherche d’un nom tout neuf qu’il faudra habiller d’une image et d’une communication adaptée au marché. Certaines préfèrent racheter des noms plus ou moins célèbres et les conserver en l’état comme France Télécom qui en s’offrant la société anglaise Orange, décide de commercialiser sa téléphonie mobile en conservant ce nom en France. L’avantage est alors de donner à un nom l’aura de l’International et de pouvoir réduire les coûts de communication puisque le même nom pourra se décliner dans plusieurs pays sans changer les enseignes et toutes les déclinaisons possibles. Il est également possible de racheter un nom totalement inconnu mais déposer à titre préventif par une société qui ne l’utilise pas mais en conserve le droit d’usage dans le délai de 5 ans, période à partir de laquelle le propriétaire d’un nom peut en être déchu.
