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Par Philippe Guihéneuc (chroniqueur exclusif) – Directeur Associé – Highburry

Les questions à se poser sur l’exploitation d’un CRM

Au terme d’un processus plus ou moins long (cf. articles précédents), vous avez pris la décision de mettre en place un (nouveau) logiciel de gestion de la relation clients. Vous avez fixé un calendrier et des objectifs au projet, puis vous avez nommé une équipe qui s’est occupé de sélectionner puis d’installer le système.

Reste à s’assurer qu’il est utilisé, et que cette utilisation produit un effet positif sur votre activité.

Avez-vous identifié les freins ?

Vous aurez beau avoir longuement préparé le terrain, mené une communication interne intense et usé de diplomatie pour faire valoir les avantages du nouveau dispositif, il se trouvera toujours un esprit chagrin pour critiquer le nouveau système. Lequel, de toutes façons, ne servira pas tous les intérêts individuels avec égalité – l’évolution est rarement juste, même quand elle est globalement profitable. Et voilà bientôt que d’un individu isolé, la fronde s’étend par capillarité à des groupes de mécontents. C’est que chacune des trois populations d’utilisateurs présente un risque de conflit :

– Bon nombre de commerciaux considèrent leur métier comme un art, relevant davantage du feeling que de la méthode. Certains peuvent voir le CRM comme un outil destiné à les canaliser vers des actions auxquelles ils ne croient pas ; ou comme un procédé de flicage, ce en quoi ils n’ont pas tout à fait tort. Les plus coriaces peuvent aller jusqu’à refuser d’alimenter le logiciel. Beaucoup protégeront leurs informations, en particulier celles qui portent sur leurs clients stratégiques, dont ils ne sont pas pressés de partager la connaissance.

– Par nature, le SAV déteste le changement. C’est que le client qui vous appelle se moque bien de savoir qu’on vient de vous changer de système, et que vous êtes un peu perdu dans les nouveaux écrans. Toute modification des habitudes entraîne de facto une perte de repères, donc de maîtrise. Un projet CRM génère souvent une forte augmentation du stress dans les équipes après-vente.

– Les marketing-men sont, de tous, les plus ouverts à l’utilisation de logiciels. Le marketing est un métier qui utilise couramment de nombreux applicatifs informatiques. Tout responsable marketing qui se respecte a doté son service d’un outil d’emailing, d’un système de gestion de newsletter, d’une solution d’analyse statistique, d’un produit décisionnel… Impulsé par la Direction Générale, mené par une équipe transversale, le projet CRM est au marketing comme un chien dans un jeu de quille. Plus encore qu’ailleurs, il remet en question les choix et les habitudes « d’avant ». C’est le responsable marketing qui négociera le plus un périmètre CRM restreint, et qui exigera que l’on mette en place des passerelles entre les outils existants et celui que vous voulez mettre en place.Au-delà des fonctions, des responsabilités et des enjeux qui s’y rattachent, il faut aussi tenir compte des personnalités de chacun des utilisateurs. Ici comme ailleurs, certains auront une attitude progressiste, d’autres seront définitivement conservateurs… D’autres encore prendront position au gré du vent. La mise en place d’un CRM est aussi un acte politique. Ne soyez donc pas surpris de constater que bon nombre de vos collaborateurs, à commencer par votre état-major, utiliseront d’abord cet outil – initialement destiné à gérer les relations clients – comme un levier interne, voire comme un instrument de leurs ambitions personnelles.


Parce que vous le valez bien