Fidélisation

Par Henri Kaufman (chroniqueur exclusif) – Président de Hip ip ip ! Société de conseil en Marketing, en Web2.0 et en Formation

La question se pose en permanence dans les entreprises, qu’elles soient petites ou grosses : faut-il concentrer ses efforts sur la conquête de nouveaux marchés et donc de nouveaux clients ou faut-il bichonner les clients anciens pour éviter qu’ils partent à la concurrence. Bien entendu, les ressources financières sont limitées et il faut faire des choix.

Voilà quelques pistes de réflexion, sachant qu’il n’y a pas de formule magique qui s’appliquerait à toutes les entreprises !

– Analyser d’abord la population des clients acquis, en termes
:

. D’ancienneté,
. De chiffre d’affaires : la fameuse courbe de Pareto (les 20% des clients qui font les 80% du CA est toujours valable)
. De potentiel sur une longue période
. De coût d’acquisition d’un nouveau client vs le temps mis pour qu’il devienne rentable
. Et aussi de capacité à chicaner : discuter en permanence la qualité des produits et des services délivrés, paiements tardifs, litiges incessants, etc. Ces comportements désagréables prennent du temps et mobilisent les services de gestion ; et donc coûtent de l’argent à l’entreprise.

– La « fragilité » d’un client s’estompe en fonction de son ancienneté, mais l’ancienneté fait naître un phénomène que les entreprises ignorent le plus souvent : en effet, un client ancien s’arroge des droits et pense inconsciemment que sa grande ancienneté lui donne des privilèges en matière de prix, de rapidité de résolution des problèmes, de priorité d’information par rapport aux innovations. Ces clients anciens sont systématiquement jaloux des avantages accordés aux nouveaux clients

– Conquérir un nouveau client signifie le plus souvent qu’il faut l’arracher aux griffes de la concurrence. C’est excitant et les commerciaux sont souvent intéressés financièrement  au nombre de clients qu’ils apportent ; mais cela demande un effort sur les prix et les services …et cet effort a un prix. Il ne doit pas être fait au détriment des clients anciens qui constituent le fonds de commerce de l’entreprise (c’est ce qu’on appelle le Capital Client).

Alors comment faire ?

Par Frédéric Canevet (contributeur) – Chef de Produits

Cas pratique de transformation de prospects en clients par Marketing Sherpa.

Voici ci dessous une traduction d’un cas pratique présenté dans l’excellente newsletter de www.marketingsherpa.com.

La
problématique est simple: un concessionnaire Mercedes américain (Beck’s
Import) souhaite augmenter le nombre de leads en utilisant à la fois
l’emailing et le SMSing.

Etape 1 : Récolter les adresses emails de tous les contacts de
l’entreprise en les demandant dès que possible, et en ajoutant un champ
email dans leur formulaire papier d’entretien des véhicules plus sur
les formulaires de son site internet (passage de 50 emails à plus de
3000).

Etape 2 : Associer l’envoi d’emailing avec les opérations de mailings papiers traditionnels, en personnalisant les messages envoyés (nom de leur commercial…).

Etape 3 : Envoyer des emailings variés aussi bien au niveau de la forme que de l’offre aux clients chaque mois.

Pour
cela des "prétextes" de promotion divers ont été définis: anniversaire
du responsable du magasin, offre spéciale pour les amis des clients…