Pourquoi une communication ciblée ?

Par Jean François Legat - Consultant indépendant en communication

A un moment où les offres et les messages publicitaires se font de plus en plus  nombreux, où les canaux de diffusion de ces messages sont multiples et à une époque où l'individualisme semble régner en force, il est nécessaire d'adapter votre discours publicitaire et de communication pour le PERSONALISER et le CIBLER.

La communication de masse est finie. Le temps des messages identiques, des offres globales, du mass marketing est révolu. Aujourd'hui il est nécessaire de s'adapter et de se fondre dans la vie des publics, dans la vie de vos consommateurs. Bref, de faire du marketing et de la communication relationnel.

Pourquoi ?

- Parce que toutes les sociétés ou entreprises offrent plus ou prou le même produit dans leur domaines.

- Parce que les utilisateurs sont de plus en plus informés et connaisseurs des produits et services qu'ils utilisent.

- Parce que la société moderne est individualiste, qu'on le veuille ou non, et chacun regarde donc son intérêt.

- Parce que les médias et la société en général prônent la rapidité et l'immédiateté.

Il est donc devenu primordial de trouver des réponses adaptées au regard de ces constats.

  I/ Il faut donc se différencier. Vous avez le même produit que votre concurrent ? Alors ne jouez pas sur ce point, jouez sur ce qui vous différencie : le service. Faites en plus pour le même prix ou faites en un peu plus, même pour plus cher. Si vous apportez une réelle valeur ajoutée, le consommateur sera prêt à payer un peu plus pour ce service. Rappelez-vous le point précédent sur la société individualiste. Les consommateurs veulent se sentir choyé, assisté. Donnez-leur-en pour leur argent. Et puis un consommateur content en parlera à dix autres, un consommateur mécontent à cent autres (mais en termes négatifs), et un consommateur banalement satisfait mais sans plus n'en parlera pas.

  II/ La société de l'information actuelle permet à de plus en plus de gens d'accéder au savoir. De ce fait, de plus en plus de consommateurs connaissent et parfois très bien vos produits et services. Il faut donc leur donner plus d'information, plus de spécificité. Mais attention. Il faut leur donner plus d’information oui mais surtout il faut leur donner plus d'intelligence. J'entends intelligence dans le sens de plus de savoir utile. Il faut leur fournir des informations en rapport avec leurs usages et l'utilisation de vos produits et services. Rien ne sers d'expliquer que la formule super novatrice de votre crème a été testée par les cosmonautes en apesanteur et sous toutes les coutures. Parlez plutôt de vos méthodes de fabrication respectueuses de l'environnement, de l'achat des matières premières faites aux producteurs défavorisés de tel ou tel pays. Oui, en un mot, parlez des caractéristiques de vos produits qui sont en rapport avec les préoccupations premières de vos consommateurs. Ca passera mieux.

III/ La société est individualiste. On aime ou on n’aime pas mais c'est comme ça. Alors pour communiquer et vendre, il faut savoir en tirer les conséquences. Fini donc l'ère du mass média. Aujourd'hui il s'agit de faire dans la personnalisation. Que ce soit dans vos mailing, sur votre site Internet, ou votre blog, soyez proche de votre cible, parlez lui comme si vous entreteniez une relation intime avec elle.

YAN CLAEYSSEN, marketeur connu et reconnu, expliquait il y a quelques temps dans une notre écrite pour le livre "Les 10 000 commandements du marketing interactif" édité par l'EBG que le marketing relationnel était fondé sur :

· une communication ciblée (regrouper sous une même catégorie des clients relativement similaires afin de leur faire parvenir un message ciblé),

· une communication personnalisée (le message est adapté et parle de la personne à laquelle on s'adresse). Pour exemple, ma fille vient de recevoir pour son anniversaire une carte de réduction de la part d'un fabricant de vêtements. Sur cette carte, ce fabricant lui souhaitait un bon anniversaire en l'appelant par son prénom. Cela fait toujours plaisir (surtout à son papa car elle ne sait pas encore lire) de voire son nom sur une carte.

· une communication interactive. L'objectif étant de faire réagir le client ou le prospect afin de l’associer et de l'impliquer à votre marque,

· une communication dont la performance est quantifiable. En effet, plus votre marché est segmenté, plus vous pourrez mesurer la pertinence de l'action et son retour sur investissement. Ceci afin de mieux cibler et performer pour les actions futures.

IV/Notre société est immédiate, rapide et pressée. Vous devez donc adapter votre communication et votre marketing à ces données. Ceci en utilisant les techniques, technologies et outils mis à votre disposition aujourd'hui. Internet a révolutionné cette approche. Au niveau des couts, le web permet de mettre en place des opérations ciblées à grande échelle pour des investissements bien moindres qu'auparavant. Internet vous permet également de mieux connaitre vos prospects. En effet, les échanges pouvant être opérés par ce canal sont plus fréquents et plus rapides. Vous permettant alors d'analyser chacune des réponses de vos prospects de façon plus fine et plus rapidement. L'interactivité propre à ce média permet d'impliquer plus fortement le prospect. En lui proposant jeux, promotions, questionnaires et sondages, vous faites participer votre cible à la vie, l'évolution de vos produits.

Attention toutefois ne pas abuser non plus de ces principes. Certaines marques, notamment des acteurs historiques de la VPC spécialisés dans les vêtements et la maison, font une utilisation effrénée de ce type de communication. A tel point que je trouve l'effet obtenue inverse à celui recherché. Recevoir un ou plusieurs mail par jour pour des réductions sur tels ou tels produits nuit à l'image et au message et finalement vous ne savez plus sur quel produit ou sur quel rayons vous pouvez faire une « affaire ».

Comme toute chose, le marketing relationnel et la communication ciblée ne s'usent que si l'on ne s'en sert pas mais aussi se déprécient si on s'en sert trop.

Comments

[Rédigé par : aziz]

Bonjour, juste une petite parenthese a votre tres bon article pour y introduire un "petit" concept:

Cette notion de personnalisation, customization, client unique, one to one... fait référence au "CRM" (Customer Relationship Management) anglicisme de GRC (Gestion de la Relation Client) un système d'information couplé à une stratégie et culture d'entreprise axée client ! le eCRM est une des composantes du CRM.

Le changement des paradigmes économiques et le passage d'un marketing de masse au one to one peut être résume en une seule phrase : "le client est devenu roi" terme qui a fait son apparition dans les années 80 et juste pour l'anecdote et dans la catégorie ce qu'il ne faut pas faire voici une formule de Henri Ford datant de la sortie de la Ford T:
"Je laisse à mes clients le choix de la couleur pourvu qu’elle soit noire"
en complète opposition a la vision client une autre formule de confucius à méditer :“Dites-moi et j’oublierais. Montrez-moi et je me souviendrais. Impliquez-moi et je comprendrais.”

En effet, le client ne fait plus partie de l'environnement de l'entreprise mais de l'entreprise elle-même, une relation Win-Win, bien entendu ! En France le CRM a parcouru du chemin depuis son apparition (95-96), il reste encore des progrès à faire (60 à 70% des projets CRM échouent en terme de retour sur investissement) mais je reste optimiste ! Une dymistification du concept et de son application serait la bienvenue dans une société ou on associe directement relation client à logiciel ou base de données!

[Rédigé par : Helen Ager]

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[Rédigé par : Alba Mastromarino]

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