Par Valérie Weill (chroniqueur exclusif)– Consultante et accompagnatrice en création/développement d’entreprise
Qu’est-ce qu’une étude de marché et à quoi sert-elle ?
L’étude de marché est le seul moyen de vérifier et valider vos intuitions et de recueillir des informations clés, qui vous aideront ensuite pour prendre vos décisions stratégiques. C’est un outil incontournable pour vous aider dans la compréhension de votre marché et dans le choix de la stratégie commerciale à adopter.
L’étude de marché consiste à :
· vérifier l’existence d’un marché,
· bien cerner et comprendre le fonctionnement de votre marché et de ses acteurs,
· évaluer la place de l’entreprise sur ce marché par rapport à sa concurrence (positionnement),
· à déterminer le profil quantitatif et qualitatif de vos clients potentiels, à vous fixer des objectifs et vérifier que ceux-ci sont atteignables,
· à déterminer une stratégie commerciale (marketing-mix),
· établir un chiffre d’affaires prévisionnel.
Les rubriques d’une étude de marché
– l’étude du produit/service :
On part de l’idée pour définir un produit/service : c’est quoi ? A quoi çà sert ? A qui ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? à quel prix ? Dans quelles circonstances ? Avec quelles spécificités techniques ? Quels modes d’utilisation ?
– l’étude du marché :
Il s’agit de rechercher des informations sur : le CA, les parts de marché globales, les parts de marché par segments, la vérification d’un réel potentiel de développement, l’envergure géographique du marché, les tendances d’évolution du marché.
– l’étude de la demande (la clientèle) :
Quels sont les différents types de clientèle ? A t-on affaire à des entreprises ou des particuliers ? Quelle analyse quantitative et qualitative de la clientèle peut-on faire ? Quel est le volume de la demande ? Quelles sont les attentes de la clientèle ? Comment identifier les prescripteurs ?
– l’étude de l’offre (la concurrence) :
Il s’agit d’identifier de façon détaillée les concurrents directs et indirects, d’analyser les produits et services de substitution, d’adopter une stratégie de positionnement face à la concurrence.
– l’étude de l’environnement :
Il est indispensable de faire une veille sur l’environnement économique, socioculturel, technologique, géographique, environnement réglementaire et professionnel pour en tenir compte dans l’approche de la clientèle.
La phase de tests/ d’enquêtes dans une étude de marché
Cette phase de test et d’enquête est nécessaire pour recueillir des informations les plus proches du terrain. De plus, rencontrer des experts, des concurrents, des futurs clients, fournisseurs ne pourra que vous aider à élargir votre vision initiale et à prendre en compte tous les paramètres nécessaires à la satisfaction du besoin client.
Pour cela, il vous faut définir un échantillon à interroger : entre une quarantaine d’entretiens pour les créneaux les plus ciblés, jusqu’à 400 personnes pour un panel plus représentatif dans le cadre d’une implantation de commerce par exemple. Il vous faut ensuite bâtir un questionnaire en privilégiant des questions simples et des questions ouvertes pour recueillir un maximum d’informations. Ce questionnaire doit pouvoir être administré si possible en face à face en une demi-heure et doit comporter au maximum 20 questions.
Pour être sûr de sa qualité et de sa facilité de passation, le mieux est de le tester avec ses proches avant. Une fois les rendez-vous pris et le questionnaire administré, vous devrez analyser les résultats et valider ainsi (ou invalider) votre stratégie commerciale et marketing.
